As atrações opostas de novidade e familiaridade, que parecem puxar estratégias e práticas de marketing em duas direções opostas, têm deixado os profissionais de marketing perplexos desde que as primeiras mensagens de marketing foram criadas na Terapia de casal Nova Iguaçu.¹

Quando apresentada como uma dicotomia, não há resposta óbvia, porque boas evidências podem ser citadas em ambos os lados do argumento. Acredito que uma abordagem mais promissora é ver a novidade e a familiaridade não como uma dicotomia, mas como um continuum. Esse continuum é o caminho pelo qual um consumidor viaja em relação a qualquer produto ou marca. A novidade necessariamente vem em primeiro lugar, mas com o tempo e através da exposição e da experiência, o que antes era novo se torna familiar.

A figura no topo deste post ilustra uma maneira de visualizar a novidade e a familiaridade ao longo deste continuum, enfatizando como elas contribuem para a abordagem e a motivação para evitar. Os quatro passos nesse caminho representam como nossas respostas a objetos e situações mudam à medida que nos familiarizamos com eles, geralmente passando seqüencialmente por quatro estados: de confuso a interessado, de confortado a entediado.

Vamos examinar mais de perto a lógica desse modelo na Terapia de casal RJ, a pesquisa subjacente na qual ele é construído e suas implicações para o marketing e o desenvolvimento das preferências do consumidor.

Novidade: De Confuso a Interessante

A novidade é uma fonte de atenção que, em sua forma pura, está mais associada a respostas iniciais negativas do que positivas. Isso costuma surpreender os profissionais de marketing, que geralmente assumem que os humanos gostam naturalmente de novidades. Mas os cientistas do cérebro descobriram que as respostas positivas freqüentemente observadas pelos seres humanos à novidade não são, na verdade, uma função da novidade em si, mas sim uma atração desencadeada pela dopamina pela aprendizagem que pode resultar em uma resposta positiva à novidade se e quando um novo estímulo for associados a um resultado positivo ou recompensa.²

A novidade pura orienta a atenção e estimula a vigilância. Se não for imediatamente resolvido em algo familiar, inicialmente produz um sentimento de confusão, o que desencadeia uma reação motivacional aversiva ou orientada a evitar. Nossa resposta instintiva a algo completamente novo e diferente é retirar e observar a uma distância segura. Isso representa a primeira parada no continuum da novidade-familiaridade – confusa.

A pesquisa disponível sobre o que faz com que algo inicialmente percebido como confuso se torne interessante é, bem, muito interessante. O psicólogo Paul Silvia foi um dos primeiros pesquisadores a começar a explorar esse relacionamento. Em um artigo de 2008, ele observou que o interesse é a resposta emocional que nos leva além da nossa aversão natural à novidade:

“É porque coisas desconhecidas podem ser prejudiciais que as pessoas precisam de um mecanismo que as motive a experimentar coisas novas. Nunca se sabe quando algum novo conhecimento, nova experiência ou nova amizade pode ser útil. O interesse é, portanto, um contrapeso aos sentimentos de incerteza e ansiedade. O interesse nem sempre deve vencer o cabo de guerra entre abordagem e prevenção, mas, a longo prazo, o interesse motivará as pessoas a encontrar coisas novas. ” ³

O mecanismo pelo qual construímos uma ponte entre confuso e interessante é o aprendizado, e o resultado do aprendizado é o entendimento.

Embora a novidade não estimule naturalmente o gosto, ela estimula a curiosidade e a exploração. Se essa exploração resultar em redução da incerteza em relação ao novo objeto ou situação, experimentamos a redução da confusão como um sentimento subjetivo de entendimento.

E com o entendimento, algo que costumava ser confuso geralmente se torna mais interessante. Se esse entendimento também apóia a previsão de que o item novo não será prejudicial, ou pode até ser benéfico ou gratificante, também experimentamos uma mudança da esquiva para a abordagem da motivação em relação a ele.

Interessante é um ponto instável de avaliação. Tem uma vida útil curta. Se você imaginar a curva da novidade como uma “colina”, um mármore colocado no topo dessa colina, com o menor empurrão, rolaria de um lado ou de outro. Se o esforço de exploração falhar em alcançar um senso de entendimento, a avaliação voltaria a ser confusa.

Se o item atualmente interessante se tornasse totalmente compreensível e previsível, deixaria de ser interessante e o mármore avançaria e esbarraria na curva de familiaridade. Essa tendência a ter vida curta interessante significa que a satisfação é frequentemente um estado temporário. ”Mas também funciona extremamente bem como um mecanismo adaptativo. Isso nos mantém explorando e ansiosos pela “próxima grande novidade”, ou seja, a próxima oportunidade de aprendizado.

O principal benefício do entendimento é que ele reduz a incerteza, melhorando assim nossa capacidade de fazer previsões mais precisas e antecipar o que acontecerá a seguir no mundo ao nosso redor. À medida que observamos nossas previsões sobre um objeto novo se tornando menos suscetível a violações de expectativa, iniciamos a transição mental para classificar esse objeto como familiar.

Familiaridade: do romance ao conforto

À medida que a novidade se transforma em familiaridade, nossas respostas e expectativas passam por uma mudança profunda. Algo interessante é estimulante: envolve-nos, atrai nossa atenção, muitas vezes desencadeia a deliberação do Sistema 2. Mas esse efeito, esse estado de excitação, é trabalhoso e cognitivamente caro. Como tal, é necessariamente temporário.

Uma vez revelado o “mistério” de um novo objeto ou situação, ele começa a perder seu interesse inerente. Depois que “descobrimos”, o gotejamento da dopamina no mesencéfalo desliga e entramos no território da familiaridade. “Entendi”, dizem nossos cérebros, “então o que vem a seguir?”

A resposta natural das pessoas à familiaridade é quase sempre o oposto de sua resposta à novidade. Ao contrário da novidade, que desencadeia atenção, estímulo, deliberação consciente, vigilância e cautela, a familiaridade pode ser vivida sem muita atenção, tem um efeito emocional mais calmante do que estimulante, é processada mais automaticamente do que a novidade, desencadeia uma vigilância menos consciente e está associado à abordagem e não à motivação para evitar.

A familiaridade é baseada na experiência. Para que um objeto ou situação seja percebido como familiar, ele deve estar conectado a associações acessíveis na memória e gerar expectativas que sejam atendidas de forma regular e confiável na prática. Como ilustrado pelo continuum novidade-familiaridade, um nível ótimo de familiaridade pode ser rotulado de reconfortante.

De um modo geral, as pessoas preferem confortar a familiaridade a uma novidade interessante.

É por isso que o pico “reconfortante” em nosso esboço de guardanapo de coquetel é um pouco mais alto que o pico “interessante”. A preferência das pessoas por conforto é uma importante fonte de poder de permanência da familiaridade. Embora o interesse seja uma resposta relativamente temporária a algo novo e diferente, o conforto é uma resposta mais duradoura a algo familiar.

Quando um objeto ou situação se torna reconfortante, é difícil desalojá-lo como uma preferência. O conforto é uma porta de entrada para a confiança e o hábito, duas poderosas fontes de preferência que vão muito além da simples familiaridade. Conforto significa segurança e, dada a escolha, as pessoas quase sempre preferem a segurança da familiaridade ao risco da novidade.

Tédio: quando e como a familiaridade vai mal

O risco da familiaridade é que ele pode se transformar do pico de conforto orientado para a abordagem para o poço do aborrecimento orientado para evitar. Existem basicamente duas maneiras de chegar lá.

A primeira maneira pela qual a familiaridade se transforma em tédio é através da falta de conexão emocional. O tédio é uma emoção que sinaliza que um objeto ou situação familiar não está envolvendo um senso de relevância emocional pessoal.

Simplificando, se algo é bem compreendido e familiar, mas falha em fornecer – ou não fornece mais – um sentimento de recompensa emocional, nosso cérebro o classifica como irrelevante para nossas necessidades imediatas.

A inclinação natural do cérebro para esse estímulo é ignorá-lo, mas se ele for levado a nossa atenção por profissionais de marketing persistentes, apesar de nosso desejo de filtrá-lo, nós o experimentaremos não apenas como irritante, mas também como chato, e se tornará uma fonte de motivação para a retirada.

Observe que esse caminho não requer repetição excessiva, mas pode ser ajudado por ele. É difícil imaginar um objeto familiar sendo percebido como reconfortante sem uma conexão emocional associada.

O segundo caminho, do familiar ao chato, é a repetição excessiva. Para os profissionais de marketing, a maldição da repetição excessiva é chamada de desgaste. Muito foi escrito sobre o quanto os consumidores de repetição podem tolerar antes de experimentar repetição excessiva e tédio.

Os resultados são confusos, provavelmente porque o desgaste é um efeito altamente pessoal, dependendo dos interesses, intenções e objetivos variados de cada consumidor. Além disso, o desgaste é geralmente medido através de auto-relatos subjetivos, enquanto as reações de abstinência inconscientes podem começar a aparecer bem antes que uma pessoa esteja consciente delas.

Novidade vs. Familiaridade: combina?

As trocas entre novidade e familiaridade trazem à mente um princípio bem conhecido de design: MAYA, ou “O mais avançado, porém aceitável”. Os designers de produtos e embalagens, muitas vezes lutando com a aversão inerente à novidade e aos novos produtos, aprenderam a adotar esse princípio, primeiro articulado pelo designer industrial Raymond Loewy: fornece níveis moderados de inovação ligados a elementos reconhecíveis de familiaridade.

Estudos recentes forneceram evidências substanciais de que a técnica funciona. Por exemplo, examinando as preferências estéticas para produtos de consumo em várias categorias, os pesquisadores holandeses liderados por Paul Hekkert descobriram em 2003 que a novidade e a categoria “tipicidade” (semelhante, mas não exatamente a mesma que familiaridade) contribuíam para preferências estéticas, mas em sentido oposto. e maneiras de suprimir mutuamente.

Eles descobriram que as pessoas preferiam a novidade apenas quando ela complementava e não a contradição da tipicidade, o que é outra maneira de dizer que as pessoas reagiram positivamente quando o princípio MAYA estava em ação.

As pessoas gostam da novidade do produto em pequenas doses, de preferência entrelaçadas com a sensação de conforto associada à familiaridade e à tipicidade da categoria. ⁵

O que esse ato de equilíbrio entre novidade e familiaridade significa para profissionais de marketing e anunciantes? Primeiro, esconde qualquer resposta simples para a pergunta “Qual é melhor para marketing, novidade ou familiaridade?” Como ilustra o continuum da novidade-familiaridade, nenhum dos estados é estável, muito menos permanente. A novidade pode deslizar para familiaridade ou confusão, a familiaridade pode deslizar para o tédio.

De fato, pode ser melhor pensar em qualquer ponto ao longo deste continuum como um equilíbrio momentâneo entre duas forças opostas – nosso desejo inato de descobrir coisas novas em um mundo que pode nos prejudicar ou nos beneficiar, e nosso desejo igualmente inato de explorar nosso conhecimento e experiência para minimizar gastos dispendiosos de esforço cognitivo.⁶

Uma segunda implicação é a seguinte: a relativa eficácia da novidade e familiaridade para um determinado consumidor em um dado momento depende muito do objetivo e da colocação do esforço de marketing.

O marketing projetado para incentivar a ativação comportamental imediata ou a curto prazo se beneficiará da capacidade comprovada da novidade de atrair a atenção, enquanto o marketing projetado para a construção de marcas a longo prazo terá melhor desempenho quando funcionar silenciosamente em segundo plano, fortalecendo associações familiares de marcas sem interrupção ou distração .

Da mesma forma, a colocação de um esforço de marketing deve ser levada em consideração. O marketing em contextos passivos tradicionais, como a exibição na TV, precisa operar efetivamente sob condições de pouca atenção, nas quais a familiaridade é benéfica e a captação disruptiva de atenção pode produzir efeitos negativos.

Em contextos mais ativos e com engajamento cognitivo, como busca de metas on-line ou compras no mundo real, a novidade pode ser eficaz para atrair a mente já engajada do consumidor, mas produzirá resultados positivos apenas na medida em que estiver alinhada com as intenções do consumidor no momento. Se o marketing baseado em novidades não estiver alinhado com a intenção do consumidor, é mais provável que seja ignorado ou desvalorizado porque interfere nas intenções e objetivos atuais do consumidor.